Il ne se passe pas une semaine sans que l’on ne tombe sur un article de magazine parlant de home staging ou une émission télévisée abordant ce sujet. A la longue on a fini par comprendre de quoi il s’agit, mais qu’en est-il réellement de ceux qui souhaiteraient se lancer dans la profession de home stager à la suite ou en complément d’une formation decorateur interieur ? Comment s’y former et quelles sont les conditions d’exercice du métier? Et le home staging n’est-il pas simplement un effet de mode?
Définition du home staging
Le home staging consiste à mettre en valeur les points forts d’un bien immobilier pour le vendre (ou plus rarement le louer) le plus vite possible au meilleur prix. La majorité des ventes s’effectuant sur un coup de coeur immédiat, aux dires des professionnels du home staging, il s’agit de rendre le logement suffisamment attrayant pour que l’acquéreur potentiel soit frappé par les bons côtés du logement dès les premières minutes de sa visite. Il est vrai qu’une mauvaise impression d’entrée de jeu est très délicate à rattraper et certains logements ont du mal à se vendre parce leur potentialité ne frappe pas forcément le visiteur lambda.
Les Québécois qui, contrairement à nous, ne sont pas des fous d’anglicismes, définissent ce principe par le terme parfaitement explicite de « valorisation immobilière« . Si le home staging est relativement récent en France puisqu’il n’y a fait une entrée timide qu’en 2007, il est pratiqué depuis les années 1970 aux Etats-Unis et il a rapidement conquis un bon nombre de pays d’Europe du Nord. On peut donc penser qu’il remplit sa mission.
Le home staging n’est ni une rénovation puisqu’il n’implique aucun travaux d’importance, ni de la décoration intérieure au sens où on l’entend habituellement puisque ce n’est qu’une décoration éphémère (de la poudre aux yeux, selon ses plus fervents détracteurs). Mais il implique tout de même de connaître et savoir appliquer les principes de base de la mise en valeur d’un logement, ce qui relève du domaine de la décoration. Pour cette raison de plus en plus de décorateurs d’intérieur intègrent le home staging dans le catalogue de leurs prestations et certains en ont même fait leur spécialité.
Le rôle du home stager
Un acquéreur éventuel doit pouvoir se projeter dans le bien immobilier qu’il visite, ce qui signifie que ce dernier doit être suffisamment neutre pour laisser place à l’imagination. Un adepte du style épuré sera immédiatement rebuté par une maison envahie de vieux meubles de famille et un jeune célibataire se détournera vite d’un appartement débordant de jouets d’enfants. Le home stager a donc pour mission de mettre en valeur le potentiel et le charme du logement.
Lors de sa première visite, il commence par faire un état des lieux pour repérer les atouts et les défauts de chaque pièce de façon à soumettre la liste des tâches à entreprendre pour le réaménagement. La neutralité du cadre de vie passera d’abord par le retrait de tout ce qui est trop personnel : exit les photos de famille et la collection de coquillages ramenés de vacances. Le logement sera également désencombré en enlevant les meubles désuets ou en trop grand nombre : le but est de valoriser le volume de la pièce en libérant un maximum d’espace.
Outre la mise en valeur de l’aspect esthétique, il entre également dans les attributions du home stager de vérifier la fonctionnalité du logement. Il contrôle donc l’état des portes et fenêtres, volets, plafond, poutres, murs, ainsi que le système électrique et la plomberie. Si des travaux sont nécessaires, ils seront confiés à des professionnels.
Vient ensuite le temps du nettoyage et du rangement. Les meubles seront disposés de façon harmonieuse et une décoration sera recréée en procédant éventuellement à des achats peu onéreux. Le logement doit dégager une atmosphère attrayante qui sera apportée par les jeux de lumière tant naturelle qu’artificielle. Bien entendu tous les trous doivent être rebouchés et le rafraîchissement de la peinture peut éventuellement parachever le réaménagement.
La démarche est différente s’il s’agit d’un logement vide. Sans le point de référence que représente le mobilier, il est difficile d’imaginer le potentiel d’aménagement d’une pièce ; un papier peint un peu passé saute immanquablement aux yeux qui n’ont pas d’autres points où se poser. Et l’accoustique d’un logement vide provoque parfois un certain malaise bien éloigné de l’atmosphère agréable que doit dégager un bien mis en vente. C’est d’ailleurs pour toutes ces raisons que les appartements et maisons témoins des promoteurs sont toujours meublés et décorés. Dans ce cas le home stager doit donner un côté « habité » au logement. S’il ne possède pas un stock d’éléments décoratifs et de mobilier destiné à cet usage, il en loue ou en achète. D’où l’idée de certains réseaux de vendre des meubles en carton faisant parfaitement illusion.
Les limites du home stager
Le home stager n’a pas vocation à se lancer dans de gros travaux style abattage de cloisons ni à s’engager dans une décoration recherchée. Il ne peut pas non plus conseiller de camoufler de gros défauts en se livrant à du replâtrage : si l’acquéreur se retournait contre le vendeur en raison de vices cachés, sa responsabilité serait engagée.
S’il a recours à l’achat de bibelots ou de meubles c’est toujours dans un but utile : quelques coussins pour redonner un coup de jeune à un canapé un peu défraîchi, une table et deux chaises de jardin démontrant l’utilité d’un petit balcon, un luminiraire pour donner vie à une zone un peu sombre, un miroir pour égayer un mur tristounet… Il ne s’agit pas pour lui de créer mais de tirer le meilleur parti de ce qui existe déjà avec quelques petits rajouts ou en modifiant la disposition des meubles..
Les qualités du home stager
Deux qualités sont indispensables au home stager : se montrer créatif et avoir la sens de la communication, c’est-à-dire qu’il doit maîtriser à la fois le côté technique et la face commerciale.
Si beaucoup de décorateurs d’intérieur se tournent vers le home staging, c’est parce qu’ils possèdent les compétences nécessaires en matière de décoration. Mais les deux exercices sont diamétralement opposés. La décoration intérieure consiste à embellir un logement en l’adaptant aux goûts de son occupant. Dans le cadre du home staging, il s’agit au contraire de le rendre le plus neutre possible en gommant la personnalité du propriétaire. De plus, en tant que décoration éphémère, le budget qui y est consacré est minimaliste.
Le home stager doit composer avec sa clientèle… une fois qu’il l’a trouvée. Il doit donc mettre en place un réseau et effectuer du démarchage téléphonique. Ensuite il doit faire preuve de persuasion pour la convaincre qu’il est l’homme de la situation. La discrétion est de mise pour que le propriétaire ne vive pas l’intervention du home stager comme une intrusion dans sa vie privée ; c’est au contraire un partenaire tendant au même but que lui : la vente rapide du bien à son juste prix. La diplomatie -et une petite touche d’humour- sont également utiles pour faire admettre au vendeur que le bahut imposant de tante Emma a beau lui tenir à coeur, il serait judicieux de le remiser un temps au garde-meuble ou à la cave, l’acquéreur éventuel étant totalement imperméable à ses états d’âme.
Le prix de revient d’un home staging
Il n’existe pas vraiment de règle en la matière, le coût variant selon la prestation du home stager. Un simple diagnostic se limitera à quelques dizaines d’euros. Une revalorisation complète sera bien plus onéreuse, surtout si elle comporte quelques travaux de rafraîchissement. En règle générale on considère que l’opération représente 1% de la valeur du bien à vendre.
Dans la pratique, cette règle du 1% n’est pas immuable. Selon la prestation et la renommée du home stager, cela peut aller de 0,5% à 4%. Mais il y a un retour sur investissement ; quand un bien peine à se vendre, le vendeur en arrive à revoir son prix à la baisse. Avec une opération de revalorisation, il peut le maintenir et parfois même l’augmenter très légèrement, à condition de rester dans des limites raisonnables. L’acquéreur potentiel qui se projette immédiatement dans un logement sans défaut ne cherche pas à négocier âprement et est tenté de conclure rapidement la transaction.
La formation de home stager
Comme dans la décoration d’intérieur, la profession de home stager n’est pas réglementée et est donc ouverte à qui le souhaite. Mais elle ne s’improvise pas davantage que celle de décorateur d’intérieur.
Le décorateur d’intérieur souhaitant inclure le home staging dans ses prestations n’aura pas de problèmes particuliers : il lui suffira d’effectuer un stage de quelques jours dans une des agences proposant cette formation. En revanche, au contraire de ce qu’affirme certaines d’entre elles, il est impossible de devenir home stager en 3 jours quand on est totalement ignorant en la matière. Dans ce cas il est donc conseillé de suivre d’abord une formation de décorateur immobilier.
